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张树民：对旅游业“快战疫”的“慢思考”
发布日期：2020-02-22 16:58:51 来源：孔子文旅集团
摘要
文中提到了中国旅游的“四个驱动”转换：一是“改革开放红利”驱动；二是“人口红利”驱动；三是“投资红利”驱动；四是“文旅融合红利”驱动。最后指出：每一次驱动演进中，都会蕴藏巨大的商业机会，但仍然是“你方唱罢我登场”、“城头变换大王旗”，有的企业忽然倒下、有的企业迅速崛起，而大多数企业却原地踏步。这次疫情，不少旅游企业都出现的现金流恐慌，暴露出这个行业仍然以中小企业居多，而具有一定实力的优质企业数量却非常少。
文 / 张树民
【正文】
疫情当前，旅游业界的焦虑从未解除。从最初到现在，由于无法见面交流、无法组织会议，无法采取任何市场实际行动，所有的焦虑，几乎都化为文字言论，传于网络，达于业界，引发研讨、促进学习。在学习各位业界大咖的文章中发现，围绕疫情影响，宏观微观、乐观悲观、长期短期、国际国内、领域区域、政策对策……观点包罗万象、建议不一而足，对文旅行业之剖析可谓备矣，能涉及到的，几已经囊括殆尽。再加上各类对宏观经济的总体研判、对未来各行业的超前预测、对现在防疫措施的得失探讨、对全社会公德的隐忧评述等等，更是说者纷纭、信息纷沓，让人目不暇接。
前段时间，勤于防疫，也未停思索，却懒于动笔。尽管有颇多约稿，也全都婉拒。我所在的华侨城集团，对防疫和复工都要求极高极严，疫情突发的第一时间即敏锐出台防疫措施，果断关闭景区、及时捐出款项、推行全员严防；现在又积极筹划和推动，防疫、复工两不误；我所在的华侨城旅游研究院，整个假期开足马力、目不转瞬跟踪研究疫情和行业动态，领导和同事们撰写了非常有水准的研究报告；我所在的华侨城旅投集团，为混改先行企业，在不遗余力防疫的同时，趁机苦练内功，与业务伙伴更紧携手，为将来更多蓄力——自己身处其中，尤其针对旅投集团的防疫，每日拿出许多心力，着实没有太多闲暇。但更多的未动笔的原因，还是自身思想所致：自己作为旅游人，追逐热点发声，一度是经常做的事儿，但此前诸多热点，一旦时过境迁，回头再看当时曾经说过的话，常常会因自身浅薄而追悔和感叹。同时，针对此次大疫，深感不确定性颇多，未能拨云见日之前，于雾霭茫茫之中，一时不知从何谈起。
最近几日，心中稍定。感觉有些感想感悟，不妨记录下来，留作资料也好。于是便又旧疾复发，不揣粗鄙，滥竽充数。尽管思想浅薄、文字晦涩，但假使能够在此前诸多珠玉之侧，增加自己贡献的一些砖头瓦砾，用于比衬，也算好事。
总体来说，想从个体、企业、行业、产业四个维度，结合战“疫”，谈点儿如何应对时局、以及观察旅游业现实境遇与未来发展的些许浅见。
就如雪崩发生时没有一片雪花无辜一样，灾难发生时也没有一个人可置身事外。这次疫情之突然，始料未及。很多职场中人，都经历了最初假期延长的短暂暗喜、节后复工方式节奏的努力调试、所在企业可能业绩受损的现实担心、所在行业未来不确定性加大的长久隐忧等等逐步演进的心理过程。旅游行业今年到底如何？自己所在的平台能否顺利存活？这个行业未来是否安好？自己的前途将受到多大影响？……这些现实而具体的问题，已经在很多人心中隐现和萦绕。这些心理，基于普遍共性，应被理解。
但我想说的是，一旦疫情过后，持这种共性思维和焦虑者，恐怕真可能落入窘境。大家都知道一句话：“危机危机，危中有机”，这句话体现在个体身上，则可以换为：“停顿停顿，停而不顿”。现在的社会疫情状态下，诸多行业的防疫和复工，都像极一种更简化的场景：赛场上，大家都在努力奔跑，忽听得一声号令，集体都需卧倒，需再等号令，然后重新爬起，继续竞赛。这个过程中，聪明者应该是以下几种：一是趁卧躺之机，“身闲脑不闲”，脑海之中进行此前的总结复盘，思过而维新；二是在大家都卧躺之时，“身闲手不闲”，与左右前后迅速互通声气、广结同盟，建立更广泛伙伴，以便将来更好奔跑借力和结缘；三是借卧倒之机，“身闲志不闲”，干脆暂时万念放下，舒缓四肢、深寐小憩，缓解此前过度疲乏，为自己再次奔跑积蓄未来体力。
另一方面，也必然会有以下几种状态：一是心急如焚，不得少暇，腿绷脚蹬，眼睛始终盯着发令员的发令枪，时刻准备等待继续抢跑；二是心浮气躁，内心憋闷，唉声叹气，愈发认为上天不佑、时不我与；三是前瞻后顾，左眤右盼，无所适从，认为反正大家都卧倒，自己先得过且过、随波逐流、放任懒惰一下……一种静止的表面状态之下的不同思维，未来高下已判。
所以，环境重要，但更重要的，是自己内心的修为提升。很多人，都读过曾国藩的“过去不恋、未来不迎，当下不杂”，也有很多人会背诵阳明心学中著名的四句教“无善无恶心之体，有善有恶意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物”，并都会认为意境很美、道理很深、格局很大，但遇到躬身实践之时，却又大多不得要领、无法运用。其实不是道理懂了，就能够做到，还要平时积累和实践，所谓“活在当下”和所谓“事上磨”，此时之谓也，正当其时也。
如果回想，去年之际，文旅产业“艰难”之谈，已常在耳畔。一般对普遍个体而言，大多数人在平时环境优渥之时，也会经常感觉到很多难处，旅游从业者也都概莫能外。旅游业从诞生到现在，一直随国家改革开放大势而壮大，随波逐流的从业者，即使初始平台再好，也常常会被淘到边缘；而只有那些不畏艰险、逆势而上者，才会脱颖而出，并勇立潮头——国企中具大气魄、可开先河、能够领跑者且不说，文化旅游的民营企业中，宋城、携程、春秋、开元……诸多企业的创始人、操盘手，哪一位企业家不是经历过诸多生死考验、艰难闯关的呢？很多企业家，最后都活成了智者、哲学家，除了聪明，还更因为在经历市场考验中，于抡刀向前之时，不断自我坚持、不断汲取营养、不断强化心智、不断自我涅磐的结果。旅游业是一个以人的流动为基础的能够直接贡献和间接拉动经济增量的行业，其表面描述门槛很低，但其深层运行规律很深。旅游业还因为应改革开放而生，发展迅速、产业环集，其规律认识和总结的过程，不断追赶着行业实践的奔跑步伐。所以尤其最近几年，投资者辐辏、从业者涌聚，多个领域碰撞激荡，各种声音繁杂交汇，很多人为了迅速看清、逐渐迷于各种信息，成为诸多论坛的追逐者，听来听去，看似越来越有心得，实际却失却本心、越听越迷。如果能够在各种纷杂之中，常常保持自身定力，“知止而后定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”，才能够长久立足。此次大疫，就个人而言，如若继续被浮躁焦虑之气所困，愚以为，实非在这个行业里长久安心、养身之法。
二 文旅企业：应求节奏，步稳才行远
曾经在去年的一次演讲之后，有朋友问我对与题目关联另外一个领域的市场机会怎么看，我引用了其他专家的说法：“超前一步是先烈，超前半步是先驱，落后半步是迂腐，落后一步是顽固”，意即：机会都在，但企业的步伐和节奏，更为关键。
纵观我国旅游业发展，大体经历了四个“驱动”转换的过程：一是“改革开放红利”驱动。在最初的20年左右时间里，对外开放带来了最初的国际入境市场，而不断调整生产关系的政策改革（尤其是解除限制的市场化改革）则大大释放了生产力，使旅游业的住宿、交通、购物等产业要素基础逐步构建起来并趋于总体协调；二是“人口红利”驱动。以2000年之后的“黄金周”政策肇始，国内旅游随着长假期制度而迅速兴起、并深入人心，中国的人口红利随着国内旅游的大发展而迅速释放，“北上南下、西走东奔”的大旅游局面出现并日益固化；三是“投资红利”驱动，从2009年左右旅游业成为“战略性支柱产业”开始，加上量化宽松、市场流动性充足、房地产调控等宏观因素影响，国内旅游目的地投资逐渐火热，一度甚至成为最主要投资领域，一大批旅游项目（或以旅游名义上马的项目）应运而生，并引发后续发酵性吸引，使更多资本进入；四是“文旅融合红利”驱动，这个趋势的能量还没有充分显现，但已经成为大趋势，越来越多的文化创新在旅游产业中的应用，如果融合得好，必将会积蓄大量的动能。在这个已经不短的过程中，每一次驱动演进中，都会蕴藏巨大的商业机会，但仍然是“你方唱罢我登场”、“城头变换大王旗”，有的企业忽然倒下、有的企业迅速崛起，而大多数企业却原地踏步。这次疫情，不少旅游企业都出现的现金流恐慌，暴露出这个行业仍然以中小企业居多，而具有一定实力的优质企业数量却非常少。
这就不得不引发我们的思考：是什么，导致在这么长时间的市场机遇期中，仍然让旅游企业普遍偏小偏弱？总结起来，有至少以下三个原因：第一，大部分旅游企业，有最初国家催生的基因，原来长期习惯于跟随发展大势吃饭、不知道如何去自主创新模式、独立创造市场机会；第二，更重要的原因，是这个行业很多人又过度受“创新、领先”的氛围所惑，争先恐后、好高骛远，总想领先于其他行业，总想领先于其他同行，看到一个所谓的未来前景的概念，不加研判和思索，就以为是只有自己才会发现的最佳机会，迫不及待一脚踏入、却迅速深陷泥潭。第三，也同样重要的，是这个行业在创新不断同时，更“复制”不断，一个刚刚创造出来的好点子、好项目、好趋势，立刻就会被普遍不太有行业操守的竞争者们以极低成本（甚至无成本）在最快时间内复制过去，并导致在极短时间内，神州大地遍地都是，创新者和复制者都很快成为被遗弃者，好项目也迅速沦为昨日黄花——这种“蝗虫式”的对创意的蚕食，既带来了企业不愿意主动创新的弊端，更日益导致了全行业产品内容和项目模式严重同质化的恶果。
这次防疫期间，行业的这个弊端，又一次在不少地方明显暴露出来。举例来说，前几天，不知道哪个地方的哪个景区最开始提出“对医务人员免费开放”，这本身当然是好事儿，我看了第一感觉也认为情怀满满、深受感动。但细想之后，却总感觉时机不佳：现在疫情“攻坚”在即，很多医务工作者出生入死、奔赴前线，并还在第一线努力拼杀，出现了很多可歌可泣的英雄。但疫情还正当其时，且不说他们无暇顾及这个遥远的“免费”，就算是能够偶尔看到，也可能一时无法产生情感共鸣。如果在疫情消散、春和景明之际，推出这个政策，甚至推出比这更优惠的政策，并且更加大张旗鼓地宣传和推进，肯定应会是更好的时机。但现在全行业却都又一次迅速“复制”起来，并呈争先恐后、遍地开花之势，引人嗟叹。
疫情中的文旅企业，如果想今后得到和保持更大优势，必须要从现在就开始思考如何保持自己更优的发展节奏，以在今后的不确定性中活得更久、活得更好。一是要对未来的商业机会做出更精准的研判，有些似是而非、似大实微的商业机会，不要再迷于概念、惑于可能、失于鲁莽，应该更加审慎地进行筹划；二是要对未来的自身优势做出更闭环的逻辑判断，那些无法垄断、不能领先、不能加密的创新策略，却总想用之取得独占市场、傲立群雄的效果，在现阶段的这个行业水平上，是一种不实幻想，必须早些自我唤醒；三是无论何时都要不忘梦想、敢于进取、勇于突破——这看似和前两点自相矛盾，但更深去想其实不但不矛盾，还是一体多面，一旦一个好企业能够把上面三点结合起来、融为一体、综合运用，则就会“以静制动、谋定方动、伺机而动、乘时必动”，平时不闻声息、静如处子，但一旦储备精良、看准机会，则一飞冲天，扶摇几千里而后者无可追赶矣。
三 旅游行业：应求价值，名正才言顺
说这个话题，是涉及疫中和疫后的救助。很多专家提出旅游业应该得到大面积、及时的国家救助，笔者对此总体认同，但并不乐观。得到合理救助的前提是旅游业的行业价值得到更清晰准确的确认。
若干年前，看过一篇时评文章，记忆犹新。其大意，是从“一个开豪华车的人煽了街头清洁工耳光”的时事新闻为出发点，进而论述要梳理和尊重行业价值，认为只有在社会建立起“每个行业都有重要价值、要深入评估其对其他方面价值”的观念，并普及这个价值观，才能够彻底解决这种贫富尊优之间的“平等”。本文对其观点不想做论述，只是作为引子，来说明一下旅游行业受疫情影响的救助，并不会只建立在行业损失多少的统计之上，更会建立在行业价值评估的基础之上。
实际上，如果细想，旅游业的行业价值，或多或少是被低估的。这并不因为笔者深处旅游业中，对此行业有着深深感情，所以才一叶障目、自我夸大，做出不切实际的鼓吹。对此观点的主要支撑，还是基于对旅游业本身的“独特气质”的剖析。也是十多年前，我曾写过一篇当时传播还算比较广泛的文章，论述了“民生语境下的旅游业产业优势及产出能力”，主要的观点是旅游业兼具经济、政治、社会、文化、空间、生态等六个方面的巨大作用，对任何一个现代国家的综合影响力都是巨大而长远的，而对中国尤其具有“事关民生大计”的更大更长远战略作用。文章现在看来，已无甚出奇，但当时也算是用心思考后的创新论述，后来旅游业的不断发展也印证了一些当时的思考。去年，戴学锋教授在论述全域旅游时，把旅游业作为新一轮改革开放的突破口去研究和定位，我对这个方向深表支持。对“价值”的问题，我们现在常常的思考维度是——效果怎样，而我认为更准确的维度应该是——可以怎样、应该怎样和能够怎样。
举例来说，在传统关于旅游业归属性的研究中，大多把旅游业划归为“生活性服务业”，这种划分，就是从“效果怎样”来看的，所以有所偏颇。说偏颇，是因为其偏重于从需求侧观察，认为旅游业只是直接满足了社会居民需求，服务了社会居民生活。但另外一个方面，旅游业之所以被称之为“世界第一大产业”，除了从需求侧看旅游者的现实需求规模巨大、增长潜力空间广阔，还因为从供给侧来看，其在国民经济体系中具有巨大辐射性、示范性、带动性。旅游业尽管其产业链都分解在餐饮、住宿、交通、零售等各行业中，但前文已经述及的“人群空间移动带来的经济增量”的行业本质，却是旅游业所独有的功能和效果。意即：没有旅游活动，就没有这一大块经济增量；没有旅游供给，就不能满足这一大块增量需求；而有了这一大块经济增量，则立即会引起多个行业同时互动、齐头并进，并进而共同成为围绕旅游活动的产业群系。
更进一步说，旅游业的另外一个独特价值，是对社会进步的引领。大家常说“旅游流带动了信息流、资金流”，除此之外，旅游业发展还迅速带动了人思维的进步，对生产和生活综合提升会带来“机会流”。我经常会用最简单的家庭装修来阐述这个观点：很多家庭装修都或多或少受到过高端酒店的潜在引领，没有中国酒店业的飞速发展，中国的家庭装修也会比现在落后不少。旅游业所带给旅游人群的思维碰撞、生产水平提升和生活方式演进，并非立竿见影，但却随风入夜、润物无声，并且滴水穿石、久久为功。尤其是生活方式的促进，是旅游者最多受益、最直接变化的领域。因此，去年在参加首旅集团的一个研讨会上，我对前辈师长当时提出的“旅游业可以成为生活方式服务业”深表赞同。
但现实中，我们在定位旅游业的时候，尤其是在制定相关宏观旅游政策的时候，最常考虑的出发点，还是其对居民旅游需求的直接满足度、对社会经济增加值的贡献度、对稳定社会就业的贡献度等等几个常见经济指标，这也客观上容易让旅游业的发展政策长期受到局限、不成体系。这次疫情期间，很多专家都大篇幅讨论了国家应该支持旅游业迅速恢复的话题，如果旅游业的定位无法达到应有的认识高度和深度，尤其再加上旅游业还历来都是高度市场化发展的行业，要求政府救助的底层逻辑就会显得不充分。在疫后恢复过程中国家面临总体财力有限、诸多行业都嗷嗷待哺之时，救助行业还是救助企业、总量上更偏重于救助哪个行业，时间上优先救助哪个行业，都会必然以此前对这个行业的价值评估作为基本考量。从这个角度说，抓紧更深入地研究旅游行业的价值、共同推动提升旅游行业应有的地位和影响，应该是今后再面临同类性质的关键节点时，讨论如何救、怎么救等话题的前提。
四 旅游产业：应求战略，登高才声远
在讨论行业价值之后，就必然涉及到更进一步的产业发展战略问题。如果在“旅游业的行业价值十分突出、行业地位应该得到进一步提升和彰显”这个方面，能够更普遍达成共识，则旅游业近年来所遇到的发展难题和潜在困扰，都将迎刃而解。并且，在类似这种突如其来的疫情中，其应对也会更加从容，自救将更有底气，恢复也将更加铿锵有力。
近年来，旅游业发展态势总体保持良好，但从市场面看潜在的问题也日益突出，出现了很多专家总结的“宏观报喜、微观报忧”局面，业界对此也都普遍感同身受。尤其是在旅游目的地投资层面，至少有：旅游用地政策不完善，导致大的旅游项目难以统一规划和有机实施；旅游金融政策不充分，导致旅游企业融资渠道不畅通；旅游时间政策不科学，导致众多旅游项目淡旺季设施投入难以把握平衡；旅游消费政策不精准，导致旅游消费指向极难预测；旅游投资交易市场没发育，导致旅游投资退出无出路……，上述这些，带来了最近旅游投资者日益艰难的局面，并已经开始影响旅游市场的潜在投资意愿，对整个旅游业未来供给增加、创新增强和旅游经济总量增长都会带来隐忧。这次疫情之后，如果疫情持续时间过长、影响超出预期，也可能直接出现一些投资烂尾项目，造成浪费、引发难题等且先不论，对旅游投资意愿还可能雪上加霜。
从另一个侧面，观察旅游业的上下游产业分工，也会发现很多潜在问题。现在的旅游业，仍然存在着企业无序竞争、上下游封闭割裂、产业结构亟待优化、商业模式极度匮乏等深层次问题。几乎所有的企业，不论规模大小、实力强弱、主业如何，几乎都在同时自发争抢着所有的可能市场机会；几乎所有的企业，无论从事哪个分项领域、团队特质如何、价值取向怎样，都在全面关注、大谈特谈整个旅游业的规律、而很少讨论和思考自己所在分行业与其他分行业领域怎样有效对接、形成合力、做大增量的问题；几乎所有的旅游目的地投资企业，都在此前或多或少受到地产驱动影响，而于现在房地产业乏力状况下不知道未来主要靠什么模式获取利润；不在少数的成为各地政府座上宾的企业，仍然要靠直接或间接获取行政资源支持才能得以项目维系，甚至常常无法兑现自己曾经做出的市场承诺……上述这些，此前就给旅游产业发展带来很大困扰，在这次疫情过后，更会加重，如果不加以解决，将更会积重难返。
而考察另外一个大的方面，恰如一些专家所指出的，旅游需求的潜在增长也同时发生了必须关注的变化。经过多年演变，社会居民的收入和债务结构也在演变，对旅游需求未来增长也不能一味笃定乐观。尤其是和非典期间比，社会消费能力和消费意愿、疫后恢复后劲儿上都已不能同日而语。
因此，从宏观上重新构建旅游业的发展战略，并以此战略来解决现实问题、统领未来发展，其实已经是迫在眉睫的要事。前面提到的发展难题和潜在困扰，已不是在战术上的局部调整就能够奏效，都已经必须要靠战略层面的改革才能够得到改善和彻底解决。2009年，国务院的“国发41号”文件中，曾经把旅游业定位为“国民经济的 战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是第一次把旅游业提升到了战略层面，并赋予了明晰的战略定位。但十年过去，对“战略性支柱”的精准解读，仍然不成体系，对“现代服务业”的路径谋划，也仍然缺乏方案。而这十年来，旅游业内部发展形势和外部发展环境都已经发生变化，“战略性支柱产业”是否还可以继续沿用，如果不沿用以什么战略定位能够更精准地代替，如果继续沿用则需要哪些战略支撑、如何强化支柱、怎样促进产业等等这些“事关战略的战略”，都已经是必须面对的问题。
在讨论疫情影响期间，竟然如此大篇幅谈及战略，看似发言玄远，却是想言及根本。假设，如果学界能够沉下心来持续研究和建言，如果政府和企业共同发力，我们这十年来一直在围绕产业发展的根本战略，从根及稍、以本带末，层层递进地推进市场化发展，则现在至少能够有更多的实力不那么孱弱、现金流不那么窘迫的企业群体，如用这些企业去带动救助更多的中小微企业，从而更大面积地挽救市场，并进而行成更紧密的产业链和更有机的产业生态，也或有可能。再假设，如果我们能够围绕战略，得到国家更多的资源倾斜，使这个产业的消费基础、供给基础、外部支撑基础都有一个强有力的、专门的、长远的、清晰的促进政策体系作支撑，则疫情救助本身，或本就不再是一个难事儿。
话说回来，在没能有强有力战略统领的现实中，针对旅游业疫后恢复，从战略层面做些临时政策构建，也是好的。例如，是否借各国限制我国公民入境之机顺势抬高我国出境旅游消费门槛以增加国内旅游机会、是否可以重提和实施刺激大消费增长的“国民旅游振兴计划”、是否重新构建和深化丰富“旅游下乡”政策、是否以此次为时间节点建立中长期的旅游产业防灾基金、是否能够给予有实力的大企业无息贷款以带动小企业共同恢复，是否设立创新研发资金并对恢复中创新领先者进行“以奖代补”等等，都是可以纳入考虑的范畴。同时，还需要指出的是，疫后抓紧复工、加速增产，肯定是大家的共识，但因为现在延长的防疫假期属于不可抗力带来的“失能假期”，对社会消费有害无益，所以从旅游业和大消费领域的增长来说，将来综合考虑评估“抵假生产”与“保假消费”的关系，也应该被重视。
总之，无论从个体、企业、行业、产业的哪一个角度，旅游业的现实不确定性肯定是增加的。但旅游业具有脆弱性的同时，相伴生的就是其“坚韧性”。我国人口基数、居民消费习惯、疫情结束的可能季节等等，都可以让我们看到未来迅速恢复的预期。“青山遮不住，毕竟东流去”，这次疫情再重，也终不过是历史上的一朵浪花，也必将成为一段记忆。在经历这段“未来记忆”之时，能够更深更广地总结经验教训，做出更实更好地全面提升，将会更不枉此番经历。
来源：本文由张树民先生授权发布作者：张树民，华侨城集团旅游研究院常务副院长，华侨城旅游投资管理集团总裁原标题：张树民：对旅游业“快战疫”的“慢思考”
